Кейсы: клиентский путь
2016
Email-канал: от рассылки акций до триггерных цепочек
2010–2016 продажи ×4 стоимость заказа −62%
Контекст
В 2010 году email-канал состоял из одной рассылки акций в месяц через самописный шлюз. С 2012 года компания начала развивать интернет-продажи, и рассылки стали одним из каналов, которые приводят покупателей на сайт.
Что сделала
  1. Выстроила маркетинговый план рассылок и ограничила частоту: не больше одного коммерческого письма в неделю на человека.
  2. Сегментировала базу по региону, полу и другим признакам и разделила рассылки на коммерческие, триггерные и сервисные.
  3. Очистила базу через подтверждение подписки, по конкурсу выбрала новую платформу рассылок и автоматизировала сборку писем.
  4. Запустила триггерные цепочки — брошенная корзина, подтверждение заказа, отзыв о покупке, welcome-программа — и сервисные письма, например ежемесячный отчёт о бонусах.
  5. Перераспределила бюджет коммуникаций: сократила SMS, самый дорогой канал, в пользу email, web push и app push.
  6. Настроила регулярную отчётность и метрики канала. Темы писем и посадочные страницы каждую неделю согласовывали с мерчандайзерами сайта.
Результат
  • открываемость писем — с 12% до 16%;
  • CTR рассылок — +28%;
  • конверсия из визита в заказ — с 0,55% до 2,13%;
  • продажи из канала — в 4 раза;
  • доля email в продажах сайта — с 4,3% до 9,2%;
  • стоимость заказа из канала — −62%.